Kennis van gedrag cruciaal bij transities in fysieke leefomgeving

Om over een aantal jaar de CO²-uitstoot drastisch naar beneden te krijgen, moeten we de overstap maken naar duurzame mobiliteit. Voor de energietransitie moeten kiezen voor warmtepompen en zonnepanelen. Maar hoe krijgen we mensen zo ver om daadwerkelijk die keuze te maken? Of om hen ertoe te zetten om tegels uit de tuin te wippen en te vervangen voor groen? Hoe we ons gedragen is van grote invloed op de mate waarin de transities slagen. Het bureau Shift Gedrag brengt kennis van gedrag in bij vraagstukken rond mobiliteit en duurzaamheid in de fysieke leefomgeving. 

Nieuwe wijk kans voor gedragsverandering 

Het bureau werd opgericht door Roos Alink, gedragspsycholoog. “We richten ons met name op de mobiliteitstransitie en de energietransitie en kijken steeds integraler naar deze ontwikkelingen. Ze hebben immers allemaal een link met elkaar. Stel dat je een nieuwe wijk bouwt, dan is dat een uitgelezen kans om mensen te stimuleren om voor de fiets in plaats van de auto te kiezen of om zonnepanelen op het dak te leggen.”

\Alink denkt dat de gedragscomponent bij nieuwe initiatieven wordt onderschat. “Neem bijvoorbeeld de mobiliteitshubs, die zijn heel hip momenteel. Ze worden op heel veel plekken neergezet, maar het blijkt vervolgens dat ze niet gebruikt worden. En men weet dan niet waar dat aan ligt. Wij vinden dat je eerst onderzoek moet doen naar wat men nodig heeft. Vooraf analyseren dus. En misschien blijkt dan wel dat een hub helemaal niet de oplossing is.”

Kuddedieren

Het beste is om vooraf onderzoek te doen naar de meest kansrijke interventies om een project te laten slagen. Alink baseert zich daarbij op het CASI-model van Rijksoverheid, waarin negen gedragsbepalers worden onderscheiden, waaronder de sociale en de fysieke omgeving. Uit de analyse blijkt op welke gedragsbepalers ingezet moet worden. De maatregelen die je vervolgens neemt, zullen echter niet bij iedereen een verandering van gedrag teweegbrengen. Alink: “Er geldt een aantal principes voor iedereen. Zo zijn we kuddedieren: we doen vaak wat andere mensen die op ons lijken doen. En supermarkten zetten hun producten op ooghoogte omdat we daar nu eenmaal het meeste kijken. Mensen werken op een aantal gebieden dus hetzelfde, maar dat betekent niet dat er een one-size-fits-alloplossing is voor ieder probleem. Sommige groepen mensen zullen nooit veranderen of pas heel laat. Mensen die laaggeletterd zijn of nauwelijks online zijn kan je heel slecht bereiken. Voor deze groepen heb je echt maatwerk nodig. Verder is de sociaal-economische status, waar je vandaan komt of iets als leeftijd heel bepalend voor hoe je reageert op maatregelen.”

En dan nog zoiets wat van invloed kan zijn op je gedrag: geld. Hoe graag de overheid ook wil dat je een elektrische fiets of auto aanschaft, die luxe is niet voor iedereen weggelegd. “Geld kan je project inderdaad maken of breken”, weet Alink. “Het kan zelfs zo zijn dat je door financiële problemen helemaal niet open staat voor welke verandering dan ook.”

Alink en haar collega’s worden steeds vaker al vroeg in het proces betrokken bij het maken van plannen. “Vroeger kwamen we pas in beeld als er een probleem was. Gelukkig worden we nu steeds vaker eerder gevraagd om aan de voorkant het beleid vorm te geven.” 

Intrinsieke motivatie vs belonen

Wat is nu een succesvolle strategie? Zoals gezegd hangt dat af van verschillende factoren. Wat het de doelgroep oplevert kan een belangrijke rol spelen. “In de praktijk zien we dat vaak ingezet wordt op belonen”, vertelt Alink. “Denk maar aan zorgverzekeraars die gezond gedrag stimuleren met bepaalde beloningen. Wat we zien is echter dat het gewenste gedrag stopt als de beloning stopt. Moet je dan eeuwig blijven belonen? Wij geloven meer in de intrinsieke motivatie van mensen. Je moet duidelijk maken waarom iets belangrijk is voor iemand.” Overigens hoeft die motivatie niet voor iedereen hetzelfde te zijn, weet Alink. “Het is maar net hoe je het framet. Of iemand zonnepanelen aanschaft kan ook beïnvloed worden doordat alle buren het ook hebben.” Het is volgens Alink niet per se nodig dat je doelgroep weet waarom ze hun gedrag zouden moeten veranderen. “Soms wel, maar lang niet altijd. Ook nu hangt dat weer af van het onderwerp en je doelgroep. Zo hebben we een project gedaan waarbij we bewoners wilden stimuleren hun tuin níet winterklaar te maken. Dat is goed voor het bodemleven in je tuin. Maar we hebben gecommuniceerd dat je hierdoor meer tijd hebt voor je familie.”

Alink is ervan overtuigd dat een gedegen kennis van gedrag van grote invloed kan zijn op het slagen van projecten en daarmee het versnellen van de transities in Nederland. Geduld is echter wel een schone zaak. “Sommige dingen gaan veel meer tijd kosten aan de voorkant omdat je meer energie stopt in het bepalen van je strategie. Wel voorzie ik dat interventies veel meer effect zullen gaan hebben, omdat je weet waar je op moet inzetten. Bovendien leer je hier heel veel van, zodat het een volgende keer minder tijd kost.” 

Gevecht om aandacht

Het is de moeite waard om veel tijd te steken in je doelgroepanalyse. “Het is tegenwoordig een groot gevecht om aandacht, je hebt heel veel concurrentie. Bovendien hebben Nederlanders meer dan vroeger behoefte aan autonomie.” We laten ons niet zomaar zeggen wat we moeten doen, bedoelt Alink te zeggen. Met de technologie van tegenwoordig wordt het wel steeds makkelijker om iedereen nog persoonlijker aan te spreken. Hier zitten echter wel wat ethische haken en ogen aan. “De rol van technologie is interessant. We zijn bijvoorbeeld aan het onderzoeken wat AI voor ons kan betekenen. Of hoe we met VR-brillen kunnen werken. Aan dit soort kansen hangen wel ethische vraagstukken. We kunnen steeds nauwkeuriger targeten, de vraag is of je het ook moet willen.”